La publicidad diseñó el Día de Acción de Gracias tal y como se conoce hoy
- Written by Samantha N. N. Cross, Associate Professor of Marketing, Iowa State University
Siempre he sentido curiosidad por el Día de Acción de Gracias: por las tradiciones, la comida y la idea de un día festivo en Estados Unidos que trata simplemente sobre el ser agradecido: el “Thanksgiving”.
Para todas las familias que celebran Thanksgiving, lo más importante es la cena. Algunos platos, como el pavo o el puré de patatas, son habituales en todo el país. Pero los inmigrantes introducimos algunos cambios.
Mi ascendencia caribeña, por ejemplo, nos permite colocar en la mesa un par de platos de allí. Gracias a la flexibilidad que introducimos en el menú, nos sentimos más unidos como familia y otorgamos un reconocimiento a nuestros diferentes orígenes culturales.
Read more: How advertising shaped Thanksgiving as we know it[1]
Muchas familias inmigrantes en Estados Unidos tienen tradiciones parecidas. Los filipinos suelen cocinar pancit[2], y los rusos quizá sirvan un plato de borscht[3]. Por eso el Día de Acción de Gracias es único. Es una festividad de la que participa mucha gente, sea cual sea su religión o su etnia.
A pesar de las diferentes adaptaciones, los principales platos se han mantenido inamovibles para casi todo el mundo: el pavo, relleno, salsa gravy, gelatina de arándanos y pastel de calabaza.
¿Por qué es así? Tiene que ver con la publicidad[4]. Resulta que las marcas comerciales han dado forma al Día de Acción de Gracias[5] tanto como la tradición familiar.
El origen de Thanksgiving
Cuando Sarah Josepha Hale, editora de la revista Godey’s Lady’s Book, abogó en 1846 por convertir el Thanksgiving en una festividad nacional en EEUU, defendió que uniría a todo el país. Las expectativas de Hale se han cumplido. Su carácter inclusivo y tradicional son el sello distintivo de Acción de Gracias.
Mis entrevistas con un amplio número de personas – desde nacidos en Estados Unidos hasta inmigrantes procedentes de países como Sudáfrica, Australia o China – mostraron que los principios y tradiciones que llevaban a cabo durante Acción de Gracias eran universales, sin importar la cultura: familia, comida y gratitud por encima de todo.
Una típica mesa de Thanksgiving.
Shutterstock[6]
Una de las razones de su atractivo reside en que no se asocia a ninguna religión. Como nos aseguró un entrevistado, “la única intención que tenemos es sentarnos con nuestras familias y ser agradecidos”.
Pero al ser una festividad relativamente nueva, y al no estar ligada a ninguna tradición patriótica o religiosa, es crucial llegar a un punto de entendimiento común a todas las culturas y orígenes para garantizar su supervivencia a largo plazo.
Aunque puede haber sutiles variaciones, la cena de Acción de Gracias es el imán que une a todos los americanos. Hoy en día, el menú está formado por elementos que a todos nos resultan familiares: pavo, relleno, salsa gravy, salsa de arándanos, ensalada, alcohol, pastel de manzana y pastel de calabaza.
¿Por qué se sirven estos platos y no otros? ¿Qué hace tan especial al pavo, a la salsa de arándanos o al pastel de calabaza? Mis compañeros y yo estudiamos 99 años de anuncios[7] de la revista Good Housekeeping sobre Acción de Gracias para averiguarlo.
Mercantilizar una tradición
Al principio, por ejemplo, el pavo competía con otras carnes, tales como el pato, el pollo o el ganso, por ser la pieza central en la mesa de Acción de Gracias. Ya para la década de 1920, el pavo era la única carne publicitada.
Anuncio de un pavo de Swift’s en 1964.
Wishbook[8]
Los primeros anuncios se centraron en cómo preparar y presentar el producto a la perfección, dando lugar a la promoción de utensilios de marcas reconocidas, como tostadoras, cocinas más económicas, termómetros para medir la temperatura de la carne o bolsas para cocinar en el horno.
Los característicos anuncios[9] del pavo de Swift’s Premium situaban el foco en el carácter sagrado de la cena, mostrando a familias rezando y dando gracias antes de empezar con el banquete. Debido a estrategias publicitarias como esta, el pavo se ha convertido en una tradición fundamental para la celebración.
Al mismo tiempo, los anuncios de Eatmor Cranberry Company hacían ver que sus arándanos eran el complemento perfecto para cualquier carne en Acción de Gracias. Esta compañía tuvo el dominio hasta que en la década de los 30 otra marca, Ocean Spray, se impuso con su salsa de gelatina de arándanos.
Los anuncios de ambas marcas sugieren que su salsa de arándanos ha estado presente desde la primera cena de Acción de Gracias, pero es bastante improbable[10]. Sin embargo, la guerra de posicionamiento entre las dos compañías afianzó a la salsa de arándanos como el complemento natural para el pavo en este día.
Anuncio de Eatmor Cranberries, líder indiscutible de las salsas de arándanos cuando nació Acción de Gracias, de noviembre de 1926.
Good Housekeeping
Al final, Ocean Spray se impuso y, hasta este momento, sus latas de salsa de gelatina de arándanos cosechan un gran éxito.
Lo mismo ocurre con el pastel de calabaza. Considerado por muchos como el postre por excelencia de la cena de Acción de Gracias, tampoco hizo acto de presencia en la primera comida, ya que los peregrinos británicos carecían de ingredientes esenciales para elaborar repostería, como mantequilla, harina de trigo o azúcar.
No obstante, en 1925 una serie de marcas (Borden’s, Snowdrift, Mrs. Smith o Libby’s, por nombrar algunas) comenzaron una encarnizada lucha para asociar el pastel de calabaza con la festividad y la cena, pugna que mantienen hasta el día de hoy.
El papel del consumidor
No todos los productos consiguieron llegar a la mesa de Acción de Gracias.
Un anuncio de la marca Welch’s, de los años 60, sugiere que la primera cena de Acción de Gracias incluyó jugo de uva. Asimismo, en 1928 la marca Diamond comercializó nueces como elemento decorador de los platos de Acción de Gracias. A pesar de las ruidosas campañas publicitarias que llevaron a cabo, actualmente muy poca gente relaciona estos productos con la festividad.
Pero la publicidad de principios del siglo XX en la que se anunciaban pavos tiene su eco en nuestros días: alrededor del 88%[11] de los hogares estadounidenses sirven pavo en Acción de Gracias, y aproximadamente el 20%[12] del consumo de pavos se produce en dicha celebración. Para marcas como Butterball, Acción de Gracias supone un gran negocio.
Tanto si te gusta el pavo como si no, si prefieres el pastel de manzana sobre el pastel de calabaza, si disfrutas más de la gelatina de arándanos enlatada que de la tradicional salsa de arándanos, tienes un lugar en el Día de Acción de Gracias.
Los publicistas pueden haber moldeado muchas de las tradiciones de la fiesta, pero todos los estadounidenses, sea cual sea su procedencia, la mantienen viva.
References
- ^ How advertising shaped Thanksgiving as we know it (theconversation.com)
- ^ pancit (en.wikipedia.org)
- ^ borscht (en.wikipedia.org)
- ^ la publicidad (journals.sagepub.com)
- ^ dado forma al Día de Acción de Gracias (www.sciencedirect.com)
- ^ Shutterstock (www.shutterstock.com)
- ^ estudiamos 99 años de anuncios (journals.sagepub.com)
- ^ Wishbook (www.flickr.com)
- ^ anuncios (library.duke.edu)
- ^ es bastante improbable (theconversation.com)
- ^ 88% (www.eatturkey.com)
- ^ 20% (www.eatturkey.com)
Authors: Samantha N. N. Cross, Associate Professor of Marketing, Iowa State University
